Wie die digitale Transformation auch die Kommunikation mit den Kunden verändert.
von Christiane Diekmann (Inhaberin mmd – Vertriebsunterstützende Pressearbeit)
Klassische Werbung war gestern, heute spricht man von Content Marketing. Der Zugang zu Zielgruppen und Märkten definiert sich anhand von Berührungspunkten entlang der Unternehmensphilosophie. Kommunikationsmaßnahmen unterliegen im Onlinezeitalter einem tiefgreifenden Wandel. Und Maßnahmen, die digitale Kanäle zur Kommunikation ihrer Botschaften nutzen, gewinnen nun mal an Bedeutung.
Aufgrund einer veränderten Lebenswirklichkeit und der zunehmenden Digitalisierung sind auch B2B-Mittelständler zunehmend zu anderen Formen der Kontaktaufnahme gezwungen. Eine Entwicklung, die Marketing-Verantwortliche auf der einen und Werber auf der anderen Seite zur Überprüfung althergebrachter Strategien, Medien, Tools und Kommunikationskanäle zwingt. Denn dass die Digitalisierung auch im neuen Jahr rasant voranschreiten wird, gilt in Expertenkreisen und in Vorstandsetagen als ausgemacht.
Künftige Entscheider sind „Digital Natives“
Die mobile Nutzung des Netzes via Tablet oder Smartphone gewinnt immer mehr an Bedeutung. Mehr als 90 Prozent der 14 bis 34-jährigen nutzen heute bereits regelmäßig ein Smartphone. Bei den 35 bis 54-jährigen sind es immerhin auch schon 82 Prozent, weltweit sind es mehr als zwei Milliarden Menschen. Ebenso viele nutzen regelmäßig Facebook (Quelle: Stiftung für Zukunftsfragen). Zudem sind Cloud-Technologien, die als wichtiger Baustein der digitalen Transformation gelten, weiter auf dem Vormarsch. Der deutsche Mittelstand habe die Scheu davor abgelegt, schrieb die ZEIT schon im November 2016. Der Vorteil: Serverkapazitäten können ausgelagert werden. Unternehmensdaten sind jederzeit und überall verfügbar. Das spart Zeit und Geld.
Schon bald werden die Digital Natives in den Vorstandsetagen sitzen. Für diese Generation gehören digitale Kommunikationskanäle längst zum Alltag. Sie erwarten selbstverständlich, dass Parkscheine, Fahrkarten und Flugtickets digital verfügbar sind und dass Bankgeschäfte online getätigt werden können. Und sie kennen keine scharfe Trennung zwischen privater und beruflicher Nutzung. Gleichzeitig steht die Generation der Babyboomer vor der Verrentung. Die 40-jährigen sind die neuen Entscheider. Eine technisch und grafisch veraltete Website, ein schwerfälliges Intranet oder antiquierte Werbemaßnahmen wirken auf diese Generation wenig motivierend und inspirierend. Das sollten Unternehmen sowohl bei der Neukundengewinnung wie beim Recruiting von Fach- und Führungskräften bedenken.
Natürlich stehen das Produkt, seine Eigenschaften und die Kommunikation der Fakten an die meist überschaubare Zielgruppe für die meisten Mittelständler weiter im Fokus. Aber reichen Anzeigen, Produktbroschüren und Datenblätter aus, um das Unternehmen und seine Marke klar zu positionieren und vom Wettbewerb zu differenzieren? Was ist eigentlich der eigene Markenkern und wie ist er zu profilieren? Verlangt die neue Medienlandschaft außer Information nicht auch Emotion?
Nach wie vor ist und bleibt der Kunde König
Fakt ist, dass KMUs in vielen Bereichen immer noch vorwiegend ingenieursgetrieben sind und ausschließlich produktorientiert denken. Gefangen im Zwiespalt zwischen dem Zwang, die eigenen Möglichkeiten und Leistungen an den Mann respektive die Frau kommunizieren zu wollen, und der immer größer werdenden Macht des Kunden, der zunehmend empfindlich reagiert auf das, was ihm durch klassische Werbung von außen (outbound) vor die Nase gesetzt wird, blicken Unternehmer immer noch ungläubig auf diese rasante Entwicklung. Webaffine Kunden holen sich derweil ihre Informationen zunehmend aktiv und selbständig aus dem Netz. Und das überall und jederzeit (inbound). Unternehmenskommunikation ist längst keine Einbahnstraße mehr sondern Dialog. Der Kunde gewinnt an Einfluss. Er bestimmt die Kanäle, über die kommuniziert wird. Er ist nicht länger schweigender Empfänger einer Botschaft, sondern entscheidet aktiv, welche Botschaften er registriert, auf welche er reagiert und welche er gar nicht erst an sich heranlässt. Und diese Entscheidung fällt angesichts der Informationsflut in wenigen Sekunden. So landet das hochwertige Mailing schnell mal im Papierkorb, während eine interessante Geschichte rund ums Produkt in den sozialen Medien vielleicht hundertfach geteilt wird.
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